房产经纪“三国杀”:美凯龙入局自称3.0 蔑视链家?

2019-08-19 20:42:17 来源:时间财经 一招提高打板成功率至80%

调动一切力量来支持。

  调动一切力量来支持。

  8月18日,红星美凯龙(行情601828,诊股)在上海宣布成立子品牌“美凯龙爱家”,正式进入房地产经纪行业。会上,美凯龙爱家总裁冯全林介绍,已筛选出100家门店,并预计会在未来三个月内落实百家门店。红星美凯龙创始人车建新当场表示,“会调动一切力量来支持美凯龙爱家。”

  企查查显示,上海美凯龙爱家互联网科技有限公司成立于2019年8月6日,法定代表人为冯全林。经营范围为房地产经纪、建筑材料、装潢材料等业务。100%控股股东为红星美凯龙控股集团有限公司(简称 红星控股)。上市公司红星美凯龙家居集团股份有限公司(简称 红星美凯龙)回应时间财经称,布局房地产中介是母公司行为,和上市公司无关。

  独立地产经济学者、前方圆地产首席市场分析师邓浩志对时间财经表示,“个人不看好美凯龙爱家的前景”。因为房地产中介行业已经经过几轮洗牌,是一个充分竞争的红海,此前有渠道背景、有互联网基因以及有大量资金的团队都尝试过,基本都失败了。“更何况,将装修、家居购买绑定到买房,并不能对买房形成一个有力的吸引力和支撑。”

  时间财经多次联系红星控股,截至发稿时间未收到回复。

  自称3.0

  红星控股旗下主要资产为上市公司红星美凯龙,目前红星控股占红星美凯龙67。90%。截至2019年3月31日,公司资产总额1151。62亿元,营业总收入35。35亿元,净利润13。93亿元,经营活动净现金流为1。16亿元。公司主要从事家居商场的经营、管理和专业咨询业务。

  据弗若斯特沙利文统计,红星美凯龙经营商场零售额占连锁家居装饰及家具零售商场行业的市场份额15.20%,占家居装饰及家具商场行业(包括连锁及非连锁)的市场份额6.00%,系中国经营面积最大、商场数量最多、地域覆盖面最广的全国性家居装饰及家具商场运营企业。

  早在今年5月,就曾传出红星控股有意进军房产中介行业的消息。企查查显示,6月28日,红星控股在浙江湖州注册成立了第一家公司,接下来在8月6日再于上海成立了第二家公司。

  红星控股董事长车建新在子品牌“美凯龙爱家”发布现场表示,美凯龙爱家从供给侧给整个行业带来不一样的价值,希望能基于家居服务体系的生态闭环,推动整个行业的升级。

  冯全林则认为,中介行业的价值始终是被低估的,原因在于服务过于单一。如果只是撮合房屋买卖,客户普遍会觉得不值。客户想买的是一个家,而非毛坯房。买房之后的设计、装修、家居或者改造等需求均无法被直接满足。

  因此,冯全林提出了“房产中介3。0时代”,认为1。0时代是打击“黑中介”,2。0时代是“真房源时代”,如今的3。0时代应该是“综合服务时代”。而美凯龙爱家提出不同于已有地产中介公司的模式是,兼顾“房产中介-设计-装修-家居购物-住家维保”五个方面,为用户提供更全面的业务类型。

  这一说法似有意指向链家和我爱我家(行情000560,诊股)等传统房屋中介机构,对此,我爱我家和链家均未回应。我爱我家对时间财经表示,不方便评论。

  基于此,美凯龙爱家方面还称,背靠红星控股的资源,公司虽是后来者,但有巨大的优势。因为红星控股有一级市场的土地资源、二级市场的开发资源,还是设计装修、家居服务等均有强大的资源。车建新也表态称,除了家居商城、地产公司,红星控股下还有设计云、人工智能、红星云管理软件等业务,“会调动一切力量来支持美凯龙爱家。”

  地产行业某分析师对时间财经表示,红星控股此举,或许是因为地产行业降温后,家居市场必然会受到不利影响,因此希望通过前端的房产中介来带动后续的家居用品消费。美凯龙家居的所提的服务模式具有一定的创新性,或在高端消费人群有一定的市场。但目前还谈不上对行业有什么影响力。

  邓浩志并不这么认为。邓表示客户不会因为中介能提供装修、买家具的服务,而决定买他推荐的房子,关键还在于房子本身的性价比,这需要依赖中介的房源和专业度。实际上,红星美凯龙可以与房屋中介合作完成它所提出的完整链条的服务,毕竟其后半段的设计、装修、家居购物和住家维保与前半段的中介,形成不了呼应,也提供不了支撑。

  邓自称在房产中介行业从业近十年,他认为中介公司核心不在于服务的叠加,遏住公司喉咙的是“飞单”,即部分业务员在拿到订单后,不将订单交由自己公司,却将订单放在别的公司做,自己赚取更高额的提成。因为房产中介从业人员普遍水平偏低,对相应的管理经验要求非常高,“没有做房产中介的经验和基因,基本都避免不了飞单,这会导致公司最后为中介人员做嫁衣”。

  虽然房地产中介服务的都是高净值人群,但实际行业中的公司发展结果就是并不理想。这从资本市场可见一斑。万亿地产行业催生了大量的房地产开发商,但房产中介企业迄今为止上市的企业只有4家,并且市盈率都不高。

  想要创新,讲新故事是很多企业的惯用手法,“但房企中介公司本身也在寻求转型求生,红星美凯龙还往里冲,就比较傻了。”邓浩志讲。

    前车之鉴

  除了装修、家居购物等业务的嫁接,美凯龙爱家更直接仰赖的应该是红星控股的地产开发业务。据红星控股现场称,其地产开发业务在2018年的销售450亿元,2019年上半年销售额近300亿元,预计2019年全年销售额将达600亿元。

  无独有偶。此前成立于2011年的国内首家移动互联网房产交易平台房多多,早期便通过与房地产开发企业合作开拓业务。财经评论员严跃进告诉时间财经,房多多早期的房源直接和万科挂钩,导致房源业务经营不用愁。但类似房多多这样的公司其尴尬在于,市场行情好的时候,开发商并不愿意给予这些中介房源。而在市场差时,平台获取了房源也会面临很大的销售压力。所以本质上还是因为此类机构的地位不高,缺乏资源聚拢的能力。

  彼时,房多多还直接引入万科原副总裁、有着“金牌董秘”之称的肖莉。但是“肖莉其实进公司一年之后,就已经基本上处于没什么作为的状态了,业内都知道。”邓浩志称。由此,房多多在2015年获得C轮融资后,再无融资消息。更何况,红星控股旗下的房地产开发业务,与万科不在一个量级。

  有意思的是,主业同业不是房地产的上市主体红星美凯龙,也常常依赖房地产业务作为“增高垫”。2016年至2018年,红星美凯龙利润总额分别为48.02亿元、59.86亿元和60.19亿元,同期公司公允价值变动收益分别为17.54亿元、19.96亿元和17.67亿元,主要系按公允价值计量的投资性房地产增值所致。为此,中诚信凭证在评级报告中提出,红星美凯龙利润总额中公允价值变动收益及投资收益占比仍较高,非经常性损益的持续性值得关注。

  互联网化似乎是美凯龙爱家另一个宣传的点。冯全林称,美凯龙爱家从成立之初便着手打造一支互联网时代的行业“军队”。美凯龙爱家采用扁平化快响应等级管理,“总部-城市-门店”三级模式,取代了传统中介数十级的企业制度。

  实际上,真正在房地产中介行业浸淫过的人,必然对房企中介的“互联网化”避之不及。

  回头看那些带着互联网思维想改造二手房交易市场的企业,目前均死伤惨重。由三位原土豆视频网高管联合创办的“互联网房屋中介”公司爱屋吉屋,是最具互联网基因的房屋中介公司。明星创业人引来了淡马锡、高瓴资本,GGV纪源资本等明星资本,一度以融资速度创造世界纪录:从A轮到E轮只花了一年零三个月,累积融资3.5亿美元,估值大到10亿美元,是全世界独角兽里最快的那一只。2019年初,爱屋吉屋宣告失败死亡。平安好房、Q房网和好屋中国同样遭遇不测。

  值得一提的是,上市公司红星美凯龙3次互联网化转型,坚持6年仍未见成效。先后开发了电商网站红美商城、星易家、家品会和现在的IPM、龙翼平台。公开资料显示,星易家曾耗资2亿元,销售额仅有4万元。红星美凯龙2018年年报显示,在互联网零售方面,报告期内通过线上平台优惠券实现的线下门店销售26.9万单,成交金额达81.6亿元。

  可以对比的是,以家电大卖场起家的苏宁,2018年商品销售规模达3367.57亿元,线上平台商品交易规模达2083.54亿元,占比达61.9%。对此,长江商学院案例研究中心研究员点评称,红星美凯龙的互联网零售仍有“雷声大雨点小”的嫌疑。

  

关键词阅读:美凯龙 链家

责任编辑:张振江
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